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【酒食评论】董酒“3+3+3”品牌战略:持续推进高端品牌发展,不断塑造千元产品价值

发布者:贵州董酒股份有限公司     时间:2021-04-25

就2021年全国春季糖酒会来看,白酒品牌高端化成为明显趋势,高端甚至是超高端产品成为标配,千元价格带产品已经不仅是区分白酒品牌力的分水岭,还是检测品牌能否跻身一线名酒阵营的试金石;千元价格带产品已经不再是仅仅拉动品牌的形象产品,而更具备了产生实际销量的价值,成为整体产品战略的重要一环。


而在酒商层面,随着客群需求升级,整体白酒价格带上移,越来越多的经销商朋友加码高端产品的运营,以获得更大的利润支撑和操作空间。


企业端如何打造高端产品品牌?如何让千元产品实际动销起来?酒商端如何选择千元高端产品?这是厂商在存量竞争格局中共同面临的发展课题。


【酒食评论】董酒“3+3+3”品牌战略:持续推进高端品牌发展,不断塑造千元产品价值


董酒早在2018年白酒高端化趋势流行之初,就系统提出“更健康的高端白酒”的定位,并在2019年,成功打造千元大单品国密佰草香,创下“300天打造亿级战略单品”的纪录,并且发展至今,价格持续走高,价盘稳定、市场扩增。而在今年糖酒会的情况来看,董酒也获得了相当可观的流量和签订成绩。董酒受到酒商认可的原因在于,董酒清晰的“3+3+3”高端化品牌战略,让其看到董酒高端化发展的优势性和持续性,“3+3+3”,即董酒凭借3大优势资源的自信,通过3大方式举措的持续,最终实现高端品牌建设3大维度的增长。 


1

品质自信:持续强化国密品质认知,让董酒更有深度 


董酒的品质自信,源于在中国白酒行业中的唯一性,即董酒是业内“配方和工艺受到国家保密”的唯一品牌,具体包含两个方面:酿造工艺的唯一性和酒体健康物质的唯一性。


【酒食评论】董酒“3+3+3”品牌战略:持续推进高端品牌发展,不断塑造千元产品价值


对于酿造工艺而言,董酒在制曲环节中需要融合130余味本草的“百草入曲”工艺,不仅在当代白酒产业中独树一帜,即使在历史上来看,也十分罕见,可以说,董酒不仅传承了“本草制曲”的古法,而且还将其发展丰富。同时,从整体工艺流程来看,董酒采用“两大两小,双醅串蒸”的酿造方式,兼收并蓄了大曲酒和小曲酒的工艺特色,更吸纳浓香、清香、酱香、米香的工艺特征,让大曲酒的香、小曲酒的味,以及浓清酱米的风格特色,在董酒酒体中得到有机统一。


【酒食评论】董酒“3+3+3”品牌战略:持续推进高端品牌发展,不断塑造千元产品价值


对于酒体健康物质而言,董酒的“百草入曲”工艺,不仅利于董酒独特菌群的繁衍、赋予酒体本草香的特色,更在健康上给予极大价值,江南大学曾以董酒为对象,研究中国白酒的健康属性,在其酒体中发现 52种萜烯类化合物,总含量在3400-3600μg/L,比葡萄酒还要高3-4倍,同时,董酒地衣素含量为111.74μg/L,含量远远高于其他同测的15个中国传统白酒典型代表酒样。无论是萜烯类化合物还是地衣素均具有广泛的保健价值,比如,改善微循环、抗炎症、抗氧化等等。


品牌深度,即品牌特色,在董酒看来,“更健康”是由董酒品质所自然决定的,而且是最富有社会价值和意义的品牌发展方向,在落地执行中,董酒将持续强化国密品质认知,让独特工艺和健康价值持续凸显,加深品牌特色,比如,在佰草香之夜高端品鉴活动中,董酒都会邀请国家顶级知名中医分享健康见解;而在本次春季全国糖酒会,董酒不惜繁琐,打造巨型国密工艺沙盘,从制曲、发酵、蒸馏、存酒等多各方面,以生动形象的方式为大家生动讲解。


2

品牌自信:持续加码品牌高端投放,让董酒更有高度


董酒的品牌自信,源自诸多“国家级”荣誉。早在1963年第二届全国评酒会上,董酒就进入“中国八大名酒”行列,之后又连续四届入选中国名酒;1983年,国家轻工部将董酒生产工艺、配方列为科学技术保密项目“机密”级,1994年、2006年国家科学技术部、国家保密局又重申这一项目为“国家秘密”,保密期限为长期;2011年,董酒被认定为“中华老字号”;2020年,董酒成为国家级非物质文化遗产等等。


【酒食评论】董酒“3+3+3”品牌战略:持续推进高端品牌发展,不断塑造千元产品价值


因此,董酒的品牌高端化具有强有力的背书支撑和品牌自信。而也正因如此,董酒在品牌高端化建设上不遗余力,高铁冠名、机场大屏、高速连牌、跨界植入等等均做了海量的投放,更有“佰草香之夜”高端品鉴会近百场落地,深入展现董酒价值魅力。


董酒方面表示,在未来,董酒将从高端媒体资源和高端消费受众两个方面,持续加码品牌高端投放,助推品牌高端形象的进一步提升,让董酒品牌更有高度。 


3

文化自信:持续推动精粹文化交融,让董酒更有广度


国家层面定义“文化自信”,是一个民族、一个国家以及一个政党对自身文化价值的充分肯定和积极践行,并对其文化的生命力持有的坚定信心,是更基础、更广泛、更深厚的自信。而在微观层面,对于企业而言,这种依托于深厚传统文化的文化自信,同样贯穿与企业方方面面,对企业整体的发展起到至关重要的作用。


董酒作为非物质文化遗产,其文化自信的根源在于,“董酒文化”在一定程度上代表了中国传统文化的缩影。


比如,在企业层面,董酒以“传承为根、酒质为魂、董道为本、汇利及仁 ”为企业核心价值观,这是传统文化中”诚信思想“的体现;在工艺层面,董酒“两大两小,双醅串蒸”的工艺特点,兼具大曲酒和小曲酒的工艺精髓,是“中庸思想”的具体表现;而在产品层面,董酒富含佰草之香气,又凝聚陈香、曲香、酯香、粮香,即是一种“和合思想”的展现。与此同时,董酒“百草入曲”工艺的坚持,也是千年来,“药食同源”、“天人合一”理念的传承。


【酒食评论】董酒“3+3+3”品牌战略:持续推进高端品牌发展,不断塑造千元产品价值


在董酒看来,正因为具备深厚的文化底蕴,董酒非常重视文化的传承,而传承的最好方式就是文化的交融,因为,如此以来,文化可以接触到更广泛的受众,也被赋予更为丰富的内涵。


比如,无论是今年成都春季糖酒会还是去年济南的秋季糖酒会,董酒对于佰草香之夜的活动选址格外严格,必须是能代表一方文化、具有深厚历史底蕴的场景才可以,所以,董酒选择具有百年历史的马家巷禅院进行,是大慈寺六大历史古迹之一,而去年秋糖,则同样选择具有百年历史济南小广寒电影院旧址,为中国最早的电影院。


除了古今的交融,更有中外的契合。比如,董酒佰草香之夜上所有的菜品都是东西方饮食文化的经典,比如,蓝鳍金枪鱼、西班牙Joselito火腿、汤加国野生白参、波士顿龙虾等等,东方美酒与西方美食,古典文化和现代气息,古今中外,碰撞出意想不到的美学体验。


【酒食评论】董酒“3+3+3”品牌战略:持续推进高端品牌发展,不断塑造千元产品价值


正因为这种文化禀赋和理念,让董酒在今年成都春季糖酒会上赚足了眼球,董酒特设紫檀展示区,跨界联合紫檀家具中的顶级品牌“永琦紫檀”,专为佰草香定制“万历柜”;另与明式家具非遗传承所“问木堂”定制“董酒柜”“花几”等具有传统家具典型性的作品,用于展会上产品的展示,以展柜之文化厚重,衬托酒品之文化底蕴,这在展会上还是第一次见到,相比熙攘的会展,踏入董酒紫檀展区的一瞬间,心境瞬间沉落下来,在国密董酒和名贵紫檀的相映相辉下,文化气息迎面而来,董酒的品牌价值感油然而生。与此同时,展会上,董酒还营造了全氛围和沉浸式的文化体验,墙壁、陈设,甚至是窗帘都换成代表董酒文化底蕴的视觉符号。 


在品牌管理的角度来说,打造一个品牌,需要有三个方面的坚持,即品牌深度,加大品牌特色;品牌高度,提升品牌形象;品牌广度,拓展传播范围,因此,董酒的“三大自信+三大持续”,正基于此,从三个维度不断塑造董酒的高端品牌价值。对于未来,董酒方面表示,懂得董酒,正被更广泛的人群以更具品牌价值的方式来深刻理解,董酒将持续推动品牌高端化发展,乘势名酒价值回归的潮流,实现名酒复兴。


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